Psykologi reklam

1.  Vilken produkt handlar reklamen om och vem har gjort marknadsföringen?   

Reklamen handlar om en eltandborste från Oral B och reklamen har producerats av Publicis i London. Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som visats på Kanal 9. Filmen visar en kvinna hos tandhygienisten. Hon sitter i en behandlingsstol och säger ”Jag trodde mina tänder var rena, men min tand­hygienist sa – nej det finns plack mellan tänder och tandkött”. Därefter säger hon ”Jag har bytt från en sån här borste” samtidigt som hon vänder huvudet och tittar mot en tandborste. Filmen klipps och kvinnan säger som en fortsättning på föregående mening ”till en med ett runt borst­huvud” sam­tidigt som hon pekar mot en av Oral B:s eltandborstar.

Därefter visas ett roterande borsthuvud tillsammans med texten ”Borsta professionellt med Oral-B Power”. I nästa sekvens syns texten ”Tar bort upp till 100 % mer plack” samt texten ”Jämfört med en vanlig manuell tandborste”. Filmen avslutas med att en eltandborste visas i bild tillsammans med logotyper från Sveriges Tandhygienist­förening och Sveriges Tandläkarförbund samtidigt som någon säger ”Oral-B Powers runda borsthuvud kommer åt mellan tänder och tandkött och tar varsamt bort plack för ett friskare tandkött. Tandhygienist­föreningen och Tandläkarförbundet rekommenderar eltand­borste. Oral-B, borsta professionellt”.

2.  Till vilka psykologiska komponenter (tex känslor, beteende, kognitiva-tankemässiga) vänder sig reklamen? Hur ser ni det?  Tror ni att det är en bra strategi för denna produkt?

Reklamen vänder sig främst det det naturliga mänskliga beteendet, alltså att vi är en social art som gärna vill känna grupptillhörighet och passa in bland människorna runt omkring oss. Reklamen använder sig av detta beteendet genom att utnyttja auktoriteter och människor som påstår sig ha använt produkten som marknadsförs. Detta leder till att vi också känner oss bekväma till att köpa och använda oss av produkten eftersom vi genom reklamen ser att andra människor gör det och på så sätt kan vi också passa in.

3. Till vilken kundkrets riktar sig reklamen? Hur kan ni se det?  Tror ni att valet av målgrupp är optimalt? 

Reklamens kundkrets är alla som är intresserade av en bättre munvård och som anser att hygien är viktigt. Det kan vi se på så sätt att det undermedvetna budskapet är att man inte skall nöja sig med vilken tandborste som helst och man får en känsla av att man “gör fel” om man använder en vanlig tandborste istället för Oral B:s eltandborste med ett runt borsthuvud. Genom att visa skillnaden mellan de olika tandborstarna får man en uppfattning av hur en liten sak kan göra en stor skillnad och eftersom att alla dagligen borstar tänderna är detta något som rör alla målgrupper, men som kanske inte når ut till alla. Reklamen visas till största del på youtube och tv på som är moderna kanaler, vilket automatiskt blir den kundkrets som reklamen når ut till.

4.  Hur förklarar ni kampanjens strategier utifrån kunskap om teorier och forskning inom kognitiv psykologi och social påverkan?  Ge specifikt exempel på aspekter av reklamkampanjen med förklaringar från psykologisk forskning.

Enligt en av socialpsykologen Robert Cialdinis 6 principer litar människan på auktoritet, vi anser att andra vet bättre än oss själva. Det är väldigt vanligt att marknadsförare använder sig utav kändisar i reklam för att människan ska ha någon att se upp till och vilja göra eller köpa samma sak som kändisen gör eller använder. Enligt den sociala psykologin är människor som sociala djur och vi vill känna mycket tillhörighet. Människor har en social identitet samt en personlig identitet. Vi vill gärna känna tillhörighet för att inte bli utstötta i en grupp eller ett sammanhang. Inom den sociala psykologin finns ett begrepp som kallas konformitet, vilket innebär att människor ändrar beteende eller tankar endast på grund av att följa gruppnormer. 

Reklamen följer även en av de teorier som cialdini kallade för kontrastprincipen. Detta innebär att vi jämför det första vi ser eller hör, med något annat som nämns efteråt. I just denna reklamen jämförs Oral-Bs eltandborstar med vanliga manuella tandborstar och påstår att de tar bort upp till 100% mer plack. Vi jämför alltså eltandborsten (det förstnämnda) med den manuella tandborsten (det sistnämnda) och drar slutsatsen att eltandborsten är bättre vilket påverkar sannolikheten att vi köper Oral.Bs eltandborste enormt.

Ännu en av cialdinis 6 principer denna reklamfilm använder sig av där principen av gillande, alltså att vi är mer benägna att köpa produkten om personen som säljer är exempelvis någon vi tycker om eller en attraktiv person. Kvinnan i reklamfilmen har perfekt vita tänder och ett fint leende vilket vi som människor anser vara något attraktiv. Detta leder därmed till att vi bli mer intresserade av produkten endast genom kvinnans utseende vilket reklamen utnyttjar.

5.  Tycker ni att reklamen är effektiv?  Finns det brister i den? Ange grund i psykologisk teori och forskning för de slutsatser ni drar.

Reklamen är effektiv enligt Cialdinis 6 påverkansprinciper och andra psykologiska metoder, på så sätt att en expert rekommenderar en Oral B tandborste med ett rund borsthuvud genom att jämföra med en annan. Alltså att de använder sig av kontrastprincipen som gör tittaren mer benägen att få ett intresse för den sistnämnda produkten. Faktumet att det är en tandläkare, alltså en person med auktoritet, rekommenderar just denna tandborsten gör att vi litar på det som sägs i reklamen mer, enligt en av Cialdinis 6 påverkansprinciper, auktoritetsprincipen. I reklamvideon används formella och ovanliga och extraordinära ord som förstärker auktoriteten.

Social psykologi i form av konformitet är något företaget använder sig av i reklamer då de säger “nio av tio tandhygienister rekommenderar…”. Mottagaren påverkas då av att det är andra som tycker och gör likadant och blir därmed omedvetet mer intresserad av produkten för att inte sticka ut eller missa något.

Faktumet att kvinnan som sitter i tandläkarstolen ska föreställa en privatperson och att det är hon som pratar gör att vi känner en större tillhörighet, då hon är mer lik mig. Detta gör att tittaren blir mer positivt inställd och kan påverka både upplevelsen av reklamen och därmed intresset av att köpa en Oral B tandborste med runt borsthuvud. Detta är också en av Cialdinis 6 påverkansprinciper som tidigare nämnts, gillande. Att hon, precis som tandläkaren har kritvita, perfekt formade tänder kan påverka mottagaren på olika sätt. Både så att tittaren tar emot deras råd (d.v.s att använda den tandborsten som rekommenderas) för att uppnå detsamma. Likaså att man upplever att deras perfekta tänder är en faktor som gör att de upplevs som mer attraktiva och att man enligt Cialdini blir mer benägen att köpa produkten då man får ett mer tilltalande helhetsintryck. Men också att det upplevs onaturligt så att man inte känner den tillhörigheten och likheten som man gärna vill känna och därför får en negativ upplevelse.

Det är alltså många olika faktorer som avgör huruvida reklamen är effektiv eller inte. Människor tänker aktivt hela tiden och det kan vara svårt att förutspå hur de tankar ska påverka mottagaren när han/hon ser reklamen. Våra förväntningar och fördomar påverkar upplevelsen av reklamen, vilket i sin tur påverkar hur vi tar den till oss, vad vi tycker om den och sedan hur vi agerar utefter det (enligt Rosenthaleffekten).